一则广告,一种共鸣《真兄弟》

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楼主 2020-07-31 14:50:52
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“当初怎么会想到让古惑仔兄弟五人再聚首,来为Yeti做代言?”这应该是看过广告后,大家都好奇的,或者直说是惊喜。对于绝大多数70、80后而言,古惑仔是时代的代名词,捆绑着那些绝无仅有且正中靶心的记忆点。

“只是顺手划了下火柴棒”,Adam给出了一个随口而简单的理由,“喜欢”、“任性”。Adam觉得能打动人的广告,重要的还是广告倾注给观众的一种共鸣。传播的乐趣不正是在于站在导演的视角,把所有的局外人统统带入戏中,将那些真实的情感,如干柴般层层堆叠,而又在恰当的时机掏出火柴盒,顺势点火,那些浓烈的情感共鸣便自然而燃,火焰急剧高涨,形成一个爆点。一时间,车站、商场、大街、电视、电脑、手机......似乎同步迈入“友情岁月”。


18年后重聚,一起兄弟


两个月,引爆一场战役


在《一起兄弟》之前,ETA还推出过一个《一起野,才兄弟》的Campaign,当时找了成龙《十二生肖》的火箭人团队,用 GoPro 相机抓取火箭人从山顶急速下降的镜头,突出Yeti SUV的野性,是兄弟就一起野的概念。尽管创意很酷,但只有一部分年轻人愿意买单。正因如此,Adam觉得不如索性把“一起野”变成“一起兄弟”,“直接把野去掉,不去展现那么多SUV的特性,就做一起兄弟的概念。”这也是《一起兄弟》最初的核心创意。

如何去表现兄弟情?Adam想到了很多种创意,甚至想过搭配《速度与激情7》的结局去表现一种向兄弟致敬的情怀。在反复构想中,他设了新的定义,“我们每个人心中都有一个兄弟,他并不一定是在你身边,他可能在远方,甚至于他已经不在了,但他给你那种情怀是你所不能忘却的,所以当时就有了这样一个东西(一起兄弟)。”要知道,在8月我们所见到的《一起兄弟》,直至5月24号才与客户商定,而从创意到执行到谈判和约,ETA仅用了两个月的时间。在此期间,古惑仔在《煎饼侠》片尾的惊艳露面,恰巧为《一起兄弟》做了预热。

Adam笑称此次战役的大满贯靠的是走运,它让所有的东西看起来是一个铺排。而运气之外,更多的是创作团队的“老谋深算”。Adam坦言自己从未这般用功,花两个月时间,百分百投入在一个Campaign中,“我们在整个宣传的模式当中,不再拘泥于传统的线上,或者是说媒体的推广,而是将social话题的炒作用到了极致。所有的关于古惑仔也好,关于陈小春也好,郑伊健也好,从头到尾都是一场精心设计的计谋。”从一开始在微博与朋友圈疯传的陈小春演唱《相依为命》,到8月3日郑伊健发微博开始剧透,一切都是人为设下的埋伏,只等网友自行上钩。用social把话题炒作的东西一下子引爆到一个极致,这也是《一起兄弟》不同于过往传播案例的创新与突破所在。而一个汽车品牌同时找五个人做代言,亦是一场博弈。


每个人心中的兄弟情


“他们在打闹花絮里面,我觉得他们发挥得最好的就是打闹、花絮、互相吐槽。他们平时的表现,就是兄弟之间的一个表现。”对Adam而言,古惑仔兄弟是他的第一选择,“老实说,对于我们70、80这一代人来说,那五个人是一种精神象征,他们代表的兄弟情怀是没有人可以替代的。但凡看过《古惑仔》的人,他都会有共鸣,这种共鸣就在他心中,我通过广告把这种共鸣引导出来就好,而不用刻意去制造一些没有的东西。”





兄弟五人的亲密配合不仅仅是一种默契,更是一种超乎于金钱之上的兄弟情谊。Adam告诉广告门,《一起兄弟》的TVC其实一开始只设定了兄弟四人,钱嘉乐并不在其中,而理由竟是“他们每个人都很高大,如果五个人上一台车的话,车子会很拥挤。”不过让他颇为震惊且极为感动的是,郑伊健主动提出来说,“兄弟就要一起上”,他们并没有要求调整价格,而是将之前商定的四个人的代言费平分给好兄弟。这样一次客户、代理公司与演员深度信任的合作,让Adam觉得已经不是在拍戏,“这次合作真的有点像兄弟之间在工作一样,因为你不可能碰到这样的客户了。而古惑仔兄弟五人在时间安排上也都很体谅对方,相互间很配合,没有怨言,因此整个拍摄的进程很快。”


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